Bullshit!

Markedsføring initieres i krysningen mellom strategisk programmering og konsumentenes kommersielle rekognisjon. Høres ikke det innsiktsfullt ut? Eller hva med at i en strukturell og programmatisk sammenheng vil teksten oppstå i kontekstens fundamentale paradigme? Her er det bare å klippe og lime og begynne å ta seg betalt som konsulent.

Rapporten On the reception and detection of pseudo-profound bullshit (Pennycook, Cheyne, Barr, Koehler, Fugelsang, 2015) oppsummerer en undersøkelse av hvor gode folk er til å gjenkjenne bullshit – eller vås, som vi ville sagt på norsk – og om noen er mer tilbøyelige til å la seg lure av bullshit enn andre. Resultatet er interessant lesning for alle som driver med kommunikasjon, og behovet for klarspråk har aldri blitt bedre underbygd.

Rundsnakket og ferdigsolgt

Vi mennesker har en innebygd svakhet når det gjelder kommunikasjon: Vi vil så gjerne at det vi blir fortalt, skal være sant. Det strider faktisk mot vår natur å tro at noen lyver, noe som i utgangspunktet er et sympatisk trekk, siden det viser at vi er velvillige og positive vesener som vil hverandre vel og tror godt om andre. Ulempen er at vi av samme grunn er lette ofre for politikere, PR-folk, selgere og andre som tjener på denne velviljen. Vi er rett og slett ikke fullt ut i stand til å skille mellom det å bli snakket med og det å bli snakket rundt.

Sannheten er uviktig

I rapporten har forskerne avgrenset hvilken type bullshit de har undersøkt. De har ikke forsket på det vi kan kalle hverdagslig bullshit, som foregår mellom venner eller kolleger og ofte har en sosial funksjon, men konsentrert seg om det de kaller «pseudo-profound bullshit» (bullshit som tilsynelatende har en dyp mening, men som egentlig er ren bløff).

Det skilles også skarpt mellom løgn og bullshit i rapporten, der førstnevnte innebærer at den som snakker, kjenner sannheten og velger å si noe annet, mens den som prater bullshit, gjør det for å gjøre inntrykk, uten å bekymre seg for sannheten. Det vil si at en bullshiter ikke bryr seg om å fortelle noe på en tydelig måte, slik at alle kan forstå. Tvert imot er hensikten å imponere i stedet for å informere eller å engasjere i stedet for å instruere.

Livsvisdomsbullshit

Et litt overraskende funn i rapporten er at vi ikke bare har en innebygd velvillighet til å forstå, vi er også villige til å tillegge det vi ikke forstår, en dypere mening, siden det åpenbart er vår egen feil at vi ikke forstår. Dette er veldig interessant og kan være med på å forklare religionenes vesen: Når noen snakker uforståelig og autoritært om en guddommelig eller kosmisk kraft som er uransakelig og derfor uangripelig, blir konklusjonen for mange mennesker at siden de ikke forstår det som blir sagt, så må det være sant.

Rapporten bruker blant annet et eksempel fra Twitter-kontoen til new age-guruen og den bestselgende forfatteren Deepak Chopra, hvor han legger ut oppbyggende meldinger til sine tilhengere: «Oppmerksomhet og hensikt er bestanddelene i manifestasjon» (Attention and intention are the mechanics of manifestation). I utgangspunktet høres jo dette både dypt og tankefullt ut, spesielt når det kommer fra en slik kapasitet på menneskelig sjeleliv, men hva betyr egentlig setningen? Gode forslag mottas med takk.

Rapporten konkluderer med at bullshit er svært utbredt, og at vi alle bidrar i større eller mindre grad. Med fremveksten av de digitale mediene har utbredelsen eksplodert. Som et litt flåsete eksempel kan vi se på hele Kardashian-familien som en eneste stor samling bullshit, siden de ikke på noen måte bidrar til noe meningsfullt – det bare virker slik.

Bullshit er også relativt uskyldig når den foregår rundt lunsjbordet eller i røkelsesfylte rom hos selvutnevnte guruer. Men den mister sin uskyld når den blir brukt som et virkemiddel for å signalisere autoritet og overlegenhet, ofte referert til som kansellispråk. Hensikten er å utøve språklig makt overfor mottakeren, og språket kjennetegnes av tunge og omstendelige setninger fulle av substantiver og mange setningsledd. Eller for å si det med kanselliet: Ved ønsket signal om autoritet, subsidiært overlegenhet, kan vås, ofte referert til som kansellispråk, kjennetegnet ved komplekse setningsledd og høy grad av substantivering, anvendes.

Derfor er evnen til å gjenkjenne bullshit så viktig når du møter kunnskap som vil hjelpe deg å navigere i et stadig mer øredøvende informasjonslandskap. For en bedrift eller en offentlig virksomhet vil et klarspråk-initiativ være en nyttig og potensielt verdifull investering fordi det vil tiltrekke seg kunder som er lei av bullshit og setter desto større pris på noen som snakker klart og tydelig.