Content er fortsatt king

Når det gjelder innholdsmarkedsføring, er innhold mer verdt enn markedsføring. Her er våre fem tips til godt innhold.

En undersøkelse i forbindelse med et samarbeidsprosjekt mellom Medialounge, INMA og TNS Gallup (Kampanje, juli 2014) viser at det er svak sammenheng mellom størrelsen på markedsbudsjettet og effekten av innholdsmarkedsføring. Dette strider mot ryggmargsrefleksen hos alle markedsførere, nemlig at jo større budsjett, jo større effekt.

Det er viktig å presisere at størrelsen på markedsbudsjettet som regel henger sammen med effekt og gjennomslagskraft. Bare så det er klart. Men innholdsmarkedsføring er en litt annen idrett.

Glem alt du har lært

Innholdsmarkedsføringens premiss er at den ikke oppfører seg som markedsføring. Dette er en dimensjon det er viktig å forstå, men som det dessverre altfor ofte syndes mot. Det kan virke som om det sitter så innbakt i markedssjefenes gener å skulle selge, at de ikke greier å dy seg også når det gjelder en form for kundekommunikasjon som beviselig fungerer dårligere med et tydelig salgsbudskap.

Undersøkelsen viser at det var de små bedriftene som rapporterte om best effekt av sin innholdsmarkedsføring. Over 40 prosent av de store bedriftene, de med over 20 millioner i markedsbudsjett, var usikre på om de hadde effekt av innholdsmarkedsføringen sin i det hele tatt. Dette burde være et tankekors for flere store merkevarer. Når 4 av 10 sier de ikke vet om innholdsmarkedsføringen deres har noen effekt overhodet, men i samme undersøkelse sier at de likevel skal kanalisere stadig mer av markedsbudsjettet dit, så er det noe som ikke stemmer.

Viktig er bedre enn riktig

Som tekstforfattere for et stort antall kunder innen innholdsmarkedsføring, både små og store, har vi sett at det slett ikke er de artiklene som er «riktigst», som fungerer best. De artiklene med eksplisitte salgsbudskap og hvor avsender nevner seg selv (gjerne flere ganger), og hvor all dramatisering og retorisk lekenhet er ofret til fordel for marketing-klisjeer, er innholdsmarkedsføringens bottom feeders. Vår erfaring er at det er de artiklene som tar leseren på alvor som et oppegående menneske man deler interesser med, og hvor avsender tør å leke, tøye strikken og oppføre seg uvant (men relevant), som virkelig blir likt, delt og husket.

Poenget er at vi er så godt oppdratt og komfortable med merkevarer nå, at når eksempelvis Tine gir meg underholdende matoppskrifter, så skjønner jeg at de ikke gjør dette fordi de er greie. Og det er helt greit, for jeg liker og stoler på dem som leverandører av gode varer, og har ingenting imot at de snakker til meg. Men når de peprer oppskriftene med sine egne produkter, så blir jeg lei og sur, fordi det betyr at de ikke tar meg på alvor, men tror at jeg må ha det inn med teskje, for å parafrasere deres eget slagord for yoghurt.

Fem råd for innholdsmarkedsføring

I Totaltekst har vi altså erfart at tekster som er retorisk interessante og underholdende, hvor teksten minner mer om en menneskelig stemme enn et Excel-ark, fungerer best. Her er våre fem råd til god innholdsmarkedsføring når det gjelder tekst:

1. Stol på publikum

Bruk deg selv som eksempel: Liker du at folk snakker deg etter munnen, i store bokstaver, og hele tiden maser om at dere skal «gjøre en deal»?

2. Bruk tid på tekst

Tekst er et produkt som trenger modning, men som altfor ofte kastes på til slutt, utformet etter en sjekkliste med selling points og skrevet av noen som egentlig ikke har tid. Prioriter god tekst, og gi de som skal skrive tid til å la den modne, omskrives, slipes og forankres.

3. Ha en plan

For at du skal få god effekt, må du vie innholdsmarkedsføringen kontinuerlig oppmerksomhet. Sett av tid til kreative redaksjonsmøter der dere bestemmer tema og vinkling.

4. Lag en kultur for innhold

Alle i bedriften har potensielt gode bidrag til innholdsmarkedsføringen. Sørg for å få tak i alle innspill, tanker og ideer som svirrer rundt under radaren til markedsavdelingen.

5. Tro på deg selv

Vis stolthet og entusiasme for det du driver med. Alt er potensielt interessant og relevant hvis du formidler det med glød, selvtillit og kreativitet.